Jen potřebujeme práci, otočilo brašnářství. Už netvrdí, že krachuje

Ještě ve středu se firma Brašnářství a spol. řítila do insolvence a hrozil jí krach, ovšem o několik hodin později nepřímo přiznává, že potřebuje jen více objednávek. Na sociálních sítích to píše jednomu ze zákazníků:

„...nikdo nekrachuje. Však jen potřebujeme práci. Jinak ten krach přijde. Kdo podniká, tak to dobře ví, jak málo někdy schází...,“ stojí pod příspěvkem.

Vyjádření firmy na sociálních sítích. (8. srpna 2024)

Zákazníci i experti takovou komunikaci považují na hraně podvodu. Podle dalších jim může spíš ublížit, než aby jim to pomohla.

„Brašnářství Tlustý teď přiznává, že lhali a nekrachují, jen chtěli marketing,“ upozornil advokát Petr Němec na X.

„Firma pravděpodobně zkusila extrémní PR taktiku. Extrémní PR taktiky mohou zafungovat, pokud jsou brilantně promyšlené a připravené,“ míní Robert Le Veneur, konzultant pro strategické řízení firem a marketér v agentuře RobertNemec.com.

„Takové praktiky, které zvolilo Brašnářství jsou daleko za etickými hranicemi marketingu a jedná se o klamání zákazníka. Vyslat do médií klamnou zprávu o blížím se krachu jim možná přineslo krátkodobý zisk, ale obávám se, že ztratili důvěru svých zákazníků,“ míní Jiří Böhm, spolumajitel komunikační agentury ABBBA Group, podle něj by společnost měla neprodleně vydat tiskovou zprávu a objasnit situaci.

„Já svým klientům vždy říkám, hlavně nelžete, dřív nebo později vás ta lež doběhne. A v dnešní digitální době vás ta lež doběhne určitě dříve než později,“ Jiří Böhm, spolumajitel komunikační agentury ABBBA Group.

Redakce iDNES.cz požádala již včera a opětovně dnes o vyjádření firmy. Nikdo zatím nereagoval. „Možná jsem použil expresivní slova. Nebylo to oficiální stanovisko, byl to lidský apel na naše zákazníky, aby nám dali ve slabé měsíce více práce,“ řekl majitel firmy Ivan Petrův Novinkám.

Podle Ondřeje Tylečka z kreativní agentury Fairy Tailors kauza s „krachujícím“ Brašnárstvím Tlustý vstoupí do dějin českého marketingu jako odstrašující příklad pro všechny značky, které by si chtěly zahrávat s důvěrou zákazníků a upřednostnit fabulaci nad autenticitou.

„Nemyslím si, že by šlo a priori o trik na zákazníky nebo snahu získat investora. Spíše je to ukázka komunikační nekompetence a nepochopení prostředí sociálních sítí, které nejsou platformou pro monolog značek, ale prostředkem pro dialog mezi značkou a komunitou zákazníků, kteří značce vrátí každé zaškobrtnutí,“ míní generální ředitel Ondřej Tyleček.

Komunikace nula

Velmi dlouhé dodací lhůty, v řádu měsíců a strohá, nepříjemná či dokonce žádná komunikace ze strany e-shopu, na tom se shoduje většina zákazníků, ovšem na druhou stranu považují produkty za velmi kvalitní, designově zdařilé.

„Problém není ve zmetkovitosti, ale v obrovské prodlevě mezi zaplacením objednávky a mezi užíváním si produktu, na který se zákazník těšil. A také obrovská frustrace z času a energie nutných vynaložit ke zjištění informace o stavu objednávky,“ říká Lukáš Pítra, odborník na komunikaci se zákazníky.

Visí nad námi krach, hlásí Brašnářství Tlustý. O záchranu žádá zákazníky i investory

Podle něj si firmy si často představují, že zákazníci se rozhodují primárně podle parametrů, ceny nebo značky. Ty samozřejmě do rozhodování vstupují také.

„Ale pokud produkt neplní mé potřeby, například nemám brašnu na notebook a tak musím nosit notebook v ruce, protože produkt jednoduše nepřišel, ani sebelepší design a dobrá cena zkušenost nezachrání. Stejně tak sebelepší dřívější reputace nebo krásný design nezachrání situaci, kdy zážitek z komunikace se zákaznickou péčí je tak otřesný, že ho lidí sdílí, kudy chodí,“ míní Pítra.

Brašnářství Tlustý na stránkách avizuje, že dodání může trvat z kapacitních důvodů déle a snaží se odhadnout termín dodání, při praktickém testu ale slibuje dodání v horizontu týdnů, ne měsíců. „Sám jsem si nechal na jaře ušít pásek. Odhadovaná doba dodání: šest týdnů. Skutečná doba dodání byla jedenáct,“ přidává Lukáš Pítra.

Nafouknutá bublina, zneužití zákazníků

Navíc výprodejová akce lákající nové zákazníky už jen přilévá oleje do ohně a rozpaluje dávno čekající zákazníky do běla. Celý příběh je velmi podobný problémům e-shopu Biooo.cz, který se v nedávné době dostal do obrovských reputačních problémů také proto, že nedokázal doručovat zaplacené objednávky a se zákazníky nekomunikoval. V případech obou e-shopů přitom situace gradovala postupně několik týdnů a šlo ji zvládnout lépe.

Z výkazu zisků a ztrát vyplývá, že firma k 31. prosinci loňského roku nebyla v dobré finanční kondici. V roce 2023 stouply meziročně náklady na úroky o 88 procent. Zároveň se firma propadla do ztráty. Obrat vzrostl meziročně o 37 procent. Náklady na úroky rostou mnohem rychleji, než-li obrat a záporně korelují se ziskem.

„Protože nemám k dispozici rozvahu, nevím, zda-li rostly jenom úroky u úvěru nebo i objem úvěrů. Pokud by totiž objem úvěrů rostl rychleji než obrat nebo zisk, dostává se firma do výrazně rizikového stádia zvaného overleveraging. To může znamenat riskantní agresivní expanzi, špatné finanční řízení, zpomalení ekonomiky, zvýšenou konkurenci nebo všechny tyto vlivy zároveň,“ popisuje Robert Le Veneur, konzultant pro strategické řízení firem a marketér v agentuře RobertNemec.com.

Čísla mluví jasně, zisky jsou v nedohlednu

Podle experta ovšem lze použít metriku Interest Coverage Ratio, tedy provozní výsledek hospodaření (EBIT) se vydělí náklady na úroky. Obecně se uznává hodnota 2. Zdravé společnosti, pokud nejsou ve fázi počátečního růstu, mají i hodnotu 6 nebo 10. Pod 1,5 značí vysoce rizikovou společnost, pod 1, že společnost již není schopna splácet své závazky.

„Brašnářství Tlustý mělo k 31. 12. 2023 tento poměr 1,7. V ekonomice českých firem to ale také může znamenat to, že si majitel „vytahuje“ peníze z firmy, někdy doslova „tuneluje“. Vidíme totiž, že firma zaplatila sto procent svých úvěrů svému majiteli. Zde se nabízí otázka, proč firmu neúvěrují banky,“ říká Robert Le Veneur s tím, že firma je na tom finančně špatně, ale nikoli, že by jí hrozila insolvence v řádu dní.

Český e-shop s kosmetikou má potíže. Objednávky neřeší, na maily nereaguje

Insolvenci na sebe může podat jak firma, tak věřitelé, včetně finančního úřadu. Je to ale až poslední možnost a pro věřitele dost nevýhodná. Podle paragrafu 108 insolvenčního zákona zaplatí věřitel zálohu na náklady insolvenčního řízení 50 tisíc korun, plus náklady na právníky. Insolvenční řízení trvá měsíce, je neuvěřitelně pracné a věřitel většinou dostane jenom zlomek svých pohledávek.

Podle účetní závěrky za rok 2018 společnost historicky nedisponovala velkým vlastním kapitálem. Během pandemie pravděpodobně utrpěla ztráty, například roční ztráta 1,5 milionu korun po dobu čtyř let představuje celkovou zátěž šest milionů, což mohlo vést k vyčerpání rezerv.

„Jde tedy o dlouhodobý problém, který by asi ani náhlé zvednutí prodejů nějak zásadně nevyřešilo. Případný investor by tedy v případě převzetí podniku získal především dvě věci, a to silnou značku a komunitu zákazníků. Fungování společnosti by se ale muselo velmi změnit, aby dosáhla dlouhodobého zisku,“ domnívá se Rudolf Hájek, expert na valuace poradenské společnosti RSM.